赵冕：专业出版社特色化发展的探索与思考
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摘要
传统出版业适应互联网时代的融合发展趋势，在不断转型的过程中，专业分工越来越细化，专业属性也愈加显著，这对专业出版提出了更高的要求。专业出版社有着得天独厚的专业优势，应根据自身特点，打造独具特色的产品，逐步打造专业的出版品牌；在文化发展的大潮中找准自身定位，走专业化、特色化的发展道路。
原文刊登于2021年19期
原题为《文化立社 品牌强社：专业出版社特色化发展的探索与思考》
党的十八大以来，党中央高度重视文化建设。习近平总书记围绕中国特色社会主义文化建设发表了一系列立意高远、内涵丰富、思想深刻的重要论述，对于提高国家文化软实力，坚定文化自信，推动物质文明和精神文明均衡发展，具有十分重要的指导意义。
出版物凝结着人类的思想和智慧，集聚了科技发展和社会实践活动的经验与成果，反映了社会生活的方方面面。出版业对社会发展进步有着极其重要的作用。在新时代背景下，怎样找准自身定位，如何坚定文化自信，增强文化自觉，实现文化自强，走专业化、特色化的发展道路，是专业出版社应该思考和探索的课题。对专业出版而言，在激烈的市场竞争中，唯有不断改革创新，坚持“专、精、特、新”，才是发展的硬道理。
专业出版社有着得天独厚的专业优势，应根据自身的专业特点和市场定位，形成独具特色的产品，逐步打造专业的出版品牌，并把专业特色与大众阅读有机结合，有规划、有层次、有节奏地推出反映具有专业特色的图书，力争在专业领域做好、做深、做强。
新时代专业出版社的
发展与挑战
随着经济社会的发展，中国出版业抓住机遇、乘势而上，融合发展、高质量发展齐头并进。据统计，从“十二五”末的2015年至“十三五”收官前的2019年，全国出版业的产业规模持续扩大，营业收入（含数字出版）从2.17万亿元增至2.87万亿元，五年间持续递增。出版业营业收入占当年国内生产总值（GDP）的比重稳居3%左右。[1]
不同性质的出版社，按照各自的分工和特点，集中力量出好本专业本领域的图书。专业出版社主要承担某项专业出版任务，大多是按照专业分工设立的，直接隶属于相关行业的政府机构或者协会，以该领域的专业图书为主，为出版业发展作出了巨大的贡献。但专业出版社的“专”是一把双刃剑，一方面内容的专业性毋庸置疑，高度权威，但另外一方面也存在受众面相对较小、读者对象较少、发行渠道单一等问题。当今时代，互联网信息技术飞速发展，媒体行业也随之发生着重大变革，加速了媒体行业之间的相互融合和发展。在融合发展的背景之下，专业出版社面临着生存和发展的挑战。
供应优势弱化
随着各种新媒体的迅猛发展，专业出版在满足社会大众的需求上逐渐失去了原有的优势，不再是人们获取专业信息和知识的唯一渠道。随着互联网、人工智能、大数据、5G等新技术的迅猛发展，人们获取信息的手段更加多元，可通过图书、杂志、报纸、电视、电台、网站、手机APP、微信、微博、在线直播平台、公众号等多种途径快速获取和分享信息。各种公众号、视频号、音频号等“百花齐放”，出现在大众的视野中，抢夺着各类细分市场。
发行渠道单一
在发行市场上，原有的市场格局也发生了变化。图书的网络销售渠道发展极为迅速，通过网站、手机APP、微博、公众号等途径，均可实现图书的定制分享和营销推广。“忽如一夜春风来，直播带货满地开”，生动诠释了近两年来直播模式在出版业 “横冲直闯”，甚至成为书业营销的标配。网络直播平台打通营销渠道，对专业出版社的传统发行渠道冲击显著。
市场适应度差
图书品种很多，但是图书的市场定位功能明显不足，很多读者找不到符合自己需求的图书。不少专业出版社没有及时掌握市场需求动向，还停留在固有经验的桎梏里，也就导致对于市场的变化是雾里看花，更没有形成对市场需求细化分类的深度追踪和思考。专业出版社之间同质化选题和产品问题严重，一方面在内容上相对匮乏，缺乏创新的品种；另一方面在出版物营销运营和管理手段相似，缺乏独树一帜的特色。
利润空间受到冲击
图书的发行体系不够健全，盗版图书、特价图书等搅动发行价格，冲击正版图书的销售，压缩利润空间。特别是网络时代，人们获取信息的渠道更加多元化，有些人购买了图书后，拍摄图片或者制作成电子文件上传到网络上，以此获得粉丝和点赞。如某专业出版的行业类工具书本身的市场空间有限，加之盗版、盗印猖獗，打击盗版成本付出大、追踪时间长、收效不显著，还出现被反告等情况，正版图书的市场和理论空间受到极大冲击。
品牌强社
发挥“专、精、特、新”优势
综观全国的专业出版社，发展成绩比较突出的无一不是因为他们牢记自己的“初心”，坚守自己的基因，在出版领域努力探索、耕耘、积累而逐步创出了自己的品牌特色。唯有在“专”字上做文章，才无法轻易被人模仿和替代，也唯有“专”，才可能进一步做到“精”，进而形成自己的“特”色，立足自身特色，在自身擅长的专业领域做到极致，才可能走得更加“深”远。专业出版社只有发挥自身优势，走“专、精、特、新”的发展道路，使专业出版资源得到充分的利用，才能在数字化浪潮的席卷下立于不败之地。
高擎“专”字旗帜
专业出版社若要保持自身在某一出版领域的优势地位，除了资源、资金等基础支持外，还必须深刻认识并挖掘出有别于其他出版单位的、不可替代的核心能力——即“拳头”产品。在新时代，专业出版社要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须高擎“专”字旗帜，突出自身在某一专业领域的专注力，强化出版内容和产品的独立性，打造有别于其他出版单位的“拳头”产品，形成具有高辨识率、高认可度的出版特色。
以长江出版社为例，由于成立时间比较晚，作为一家“年轻”的出版单位，就必须走一条与其他出版社不同的、凸显自身特色的专业化发展之路，打造无可替代的特色产品，才能在中国出版业占有一席之地。而专业化、特色化到品牌的建立和实现，是一个环环紧扣的生产链，只有在真正专业化的基础上才可能形成属于自身的、牢固而长远的特色。长江出版社姓“长江”，植根于长江“母亲河”，深耕于长江治水事业。这种特殊性联系决定了长江出版社应当为长江服务，相应地，要把围绕长江流域的科技、历史、经济、文化等图书作为自己的主导产品，从而确定自身在出版业的差异化定位。为此，长江出版社近年来重点打造了长江科技丛书系列图书，重点反映新中国成立70多年来，实施长江流域综合利用规划的成果，特别是重大的科技成果，尤其是围绕三峡工程、南水北调等举世瞩目的国之重器的科技成就和科研成果。如《长江流域大型水利水电工程关键技术研究丛书》《南水北调中线工程关键技术研究丛书》《中国三峡工程》《清江水布垭工程设计丛书》等图书。
坚定“精”品之路
对于专业出版社来说，打造品牌是凝聚产品优势、提升产品影响力的关键途径和主要方式。可以说，一个专业出版社的行业地位和社会影响力，一定程度上取决于该社品牌图书、精品图书的数量和质量，实施精品战略与出版社的发展息息相关。实践证明，精品图书的源头活水就是出版社的出版特色和资源优势，充分挖掘利用自身所拥有的作者、编辑、发行队伍资源，专注于打造独具自身特色的精品图书。
主题出版是围绕国家工作大局，就党和国家一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。围绕党和国家的不同时期主题主线，出版机构推出了一大批精品力作，目前已经成为出版行业的一大亮点，同时也是各个出版社打造精品图书、取得社会效益的良好途径。对专业出版社而言，也要认真领悟和把握党和国家工作大局，密切关注党和国家的重大决策，围绕总体部署，深入发掘自身行业和领域的独特优势抓好专业领域的主题出版，抓住深入主题的切口和契合点进行充分论证和系统规划，推出导向突出、特色鲜明的精品力作，推进科技创新，反映亮点、解析难点、引导热点，提高原创性。
近年来，一些专业出版社敏锐察觉到主题出版与社内特色的有机结合，提早布局，科学谋划，取得了社会效益和经济效益的双赢。如中国林业出版社在党的十八大之后，组织编写了系列反映生态文明建设的主题出版原创作品，如《中国林业发展区划》《论生态文明》《中国湿地资源》《碳汇中国系列丛书》等。长江出版社结合重大事件和节点，突出长江特色，策划出版了《水生态文明研究丛书》《解读长江经济带》《河长制河长治》《长江巨变70年丛书》《长江保护法解读》《长江之子郑守仁》《画梦长江——波澜起伏的中国治水故事》等一系列主题出版图书，打造精品力作。
把握“特”色之脉
所谓“特”是指突出特色和重点，以重点板块和重点项目为突破口，大力发展具有竞争优势的图书品种。专业出版社的“特”主要包含两个方面内涵：一是特定，要在内容生产领域针对特定的读者群，坚持生产他们所需要的出版物；二是特色，就是要在坚持专业的基础上，对某些方面予以强化和提升，形成独树一帜的风格，体现出版者的个性和创造性。这就要求出版社根植于自身历史发展的优势积淀，准确把握市场需求，在谋篇布局中紧扣特色之魂，把握特色之脉。
长江是中国第一、世界第三大河。奔腾不息的长江，孕育了古老的华夏文明，哺育着亿万中华儿女。从巴山蜀水到江南水乡，长江流域人杰地灵，陶冶历代思想精英，涌现无数风流人物。新中国成立以来特别是改革开放以来，长江流域经济社会迅猛发展，综合实力快速提升，是我国经济重心所在、活力所在。长江出版社在发展规划的谋篇布局中，就要以“长江”为特色之魂，深入挖掘长江文化的丰富内涵。近年来，长江出版社策划出版的《长江文化史》《长江经济史》《长江水利史》《中华长江文化大系》《长江文明之旅丛书》《长江三峡文化丛书》等图书，均取得了较好的社会效益和经济效益。
再如，中国海洋大学出版社作为一家具有鲜明学科特色的专业出版社，以“特色立社、文化引领、学术为本、教材先行”为发展理念，结合学校海洋学科综合优势与国家海洋战略实施的契机，把海洋科普与海洋文化图书出版作为新的发展方向，创立了“小海豚”海洋科普出版品牌。目前该品牌旗下的图书达70余部，海洋科普图书总销量突破100万册，先后获得原国家新闻出版广电总局“三个一百”原创图书出版工程、向全国青少年推荐的百种优秀图书等奖项20余项，形成了广泛的社会影响力，品牌效应日渐显现，特色之路鲜明。
开拓创“新”之本
党的十九大报告多次提到创新，指出“创新是引领发展的第一动力”“激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”等。[2]创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是中华民族最深沉的民族禀赋。在激烈的国际竞争中，唯创新者进，唯创新者强，唯创新者胜。只有拥有创新精神的国家，才能立于世界强国之林。
创新是出版的本质，也是新时代出版的最大动力。原国家新闻出版总署副署长杨牧之曾指出，创新的关键是要从对社会的发展、思想文化史进步的贡献去考虑。这涉及两个方面，一是作者要有水平，探幽发微，缜密思考，纵向比较，横向观照，有自己的新内容、新思想；二是编辑有好眼力，千里马易得，伯乐难寻，编辑自己懂，又善于发现好的书稿，这就要求编辑要成为内行，甚至成为专家。[3]韬奋基金会理事长聂震宁也曾有个比喻式的概括，内容创新为王，营销创新为相，企业建设创新为本。[4]这都为专业出版社的创新发展指明了方向，也是新时代出版社应具有的本质内涵、努力的方向和追求的目标。
文化立社
探索特色化发展路径
在一定意义上，文化发展水平反映了一个民族和国家的文明程度。在当代，文化是国家综合国力的重要组成部分，在增强民族的生命力、创造力和凝聚力等方面具有战略意义，已经成为经济和社会发展不可或缺的重要资源。习近平总书记指出，中华民族创造了源远流长的中华文化，中华民族也一定能够创造出中华文化新的辉煌。[5]要坚持走中国特色社会主义文化发展道路，要弘扬社会主义先进文化，推动社会主义文化大发展大繁荣，不断丰富人民精神世界、增强人民精神力量，朝着建设社会主义文化强国的目标不断前进。[6]
改革开放以来，文化产业应运而兴，整体文化建设产生了积极的裂变。党中央高度重视文化事业和文化产业发展，文化事业的公益性日益凸显，除自身需要不断增强活力外，还呼唤着政府不断加大投入；而文化产业作为精神文明建设和经济发展的新高地，与文化事业一起以主角的身份迈进了新时代。作为传播文化、倡导科学精神的专业出版单位，应适应新时代发展的要求，深入挖掘自身依托的专业领域中蕴含的丰富文化内涵，整合文化资源，讲好文化故事，为自身发展注入动力和源泉。
讲好文化故事
长江文化源远流长、特质鲜明。长江文化作为一个时空交织的多层次、多维度的文化复合体，在漫长的历史发展中，逐渐形成一些具有普遍性、持久性和相对稳定的文化特性，以此确立自身的文化内涵和文化精髓。敢为人先，锐意进取，兼收并蓄、海纳百川，这些鲜明的文化特质和丰富的文化内涵为长江出版社发展提供了不竭的动力和源泉。
长江水文化——长江文化的重要基石。纵观历史，无论是我国的华夏文明，还是古埃及文明、两河流域文明、古印度文明等，无一不是在大江大河流域内孕育诞生，无一不是得益于河流的滋养。正所谓“水流到哪里，历史的刻石就标注在哪里”。人类认识和开发利用长江的历史，就是一部兴利除弊的发展史。在长江流域，历代水利设施鳞次栉比，从战国时期湖北的白起渠到唐代以后在中下游地区大规模兴修的圩田，时至今日许多堰渠依然保护并灌溉着广袤的农田。伟大的治江实践，开启了人类认识长江的崭新境界，创造了震古烁今的经济社会效益，同时极大地丰富和发展了源远流长的长江文化。
长江出版社植根于长江母亲河，深耕于长江治水事业，是宣传治江事业、传播长江文化、塑造美好心灵的社会主义文化阵地，应积极探索文化立社、文化兴社，努力讲好长江故事。加强文化建设，打造自身文化品牌，努力实现文化建设的良性循环，是长江出版社的重要使命；不断扩大长江水文化影响力和感召力，宣传展示我国长期治水实践形成的灿烂文化，为实现长江治理体系治理能力现代化提供坚实的文化支撑，是长江出版社不懈努力的方向和目标。
做强智库品牌
专业出版应坚持高品位、高质量、前瞻性、实践性的遴选标准，建立专家智库品牌，形成智库效应的良性循环。
长江治理与保护事业70多年发展历程中，先后涌现出了一大批先进代表和骨干人物，这些先进典型在具体工作中的经验总结和理论研究成果，理应记录、保存下来并进一步宣扬开去，向更多的人展示他们为治江事业作出的贡献、其思想精髓等。这些先进典型往往也是先进学科的带头人，可以让大众进一步了解治江事业各前沿学科的进展情形及各自所从事学术研究领域的发展变化，其学术研究成果可以说代表了国内甚至国际在该领域的最高水准。为此，长江出版社策划出版了郑守仁院士、文伏波院士、钮新强院士等专家的学术专著，按照规划逐步建立面向全国、面向国际的学术智库。
实施走出去工程
优秀文化作品反映着一个国家、一个民族的文化创造能力和水平。历久弥新的水文化作为中华文化的重要组成部分，时至今日仍表现出强大的生命力，对人们的生活与生产活动持续发挥着重要影响，文化在交流中才能发展，才能博采众长，不断丰富自己的内蕴，保持恒久的活力。
随着全球化的不断深化，国家与国家之间在文化上的交流也日益频繁。在时代浪潮之下，走出去已是大势所趋。讲好中国故事必须有好的作品，推动中华文化走出去也必须有好的作品。鉴于长江在世界的地位，长江出版社依托“长江”优势和长江文化品牌，积极实施走出去战略，取得了一定的成效。《长江演变与水资源利用》《长江流域洪水资源利用研究》《长江保护与发展报告》《长江治理与保护报告》等一批“长江”资源的图书陆续输出版权，在施普林格全球出版发行，通过出版这一有利媒介，助力长江水文化在域外的接受与传播，使博大精深的长江水文化深深扎根于时代的沃土，赓续发挥其深远的影响、散发其独特的魅力，从而提升中国水文化的国际影响力。
结语
党的十九大报告明确提出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期……必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。”[7]这不仅为我国经济发展提供了根本遵循，也为我国出版产业发展指明了方向。出版业当前最重要的任务是通过高质量发展实现高质量的产品和服务供给，满足人民群众对美好精神文化生活的需要。
在社会主义文化大发展大繁荣的背景下，随着传统出版业转型步伐的加快，专业出版社要实现高质量发展，必须以坚定的文化自信，围绕行业工作大局，立足资源和专业优势，走专业化、特色化发展之路，把出版社变成本专业领域优质文化资源的传播平台，创造出更多引领时代风尚、推动时代变革、无愧于国家和民族的扛鼎之作，推动文化大发展大繁荣，满足人民群众日益增长的、多样化的精神文化需求。
参考文献
[1]文东.中国出版业“十三五”观势[N].中国出版传媒商报，2020-12-25
[2][7]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017
[3]杨牧之.创新是出版的灵魂——在“图书选题创新论坛”上的致辞[J].中国出版，2006（11）
[4]聂震宁.我的出版思维[M].石家庄：河北教育出版社，2004
[5]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL].人民网，http://politics.people.com.cn/n/2013/0821/c1024-22635998.html
[6]习近平谈治国理政（第一卷）[M].北京：外文出版社，2018
作者简介
赵冕，长江出版社社长，总编辑。自研究生毕业后，一直从事编辑出版工作。二十多年来，担任策划、责任编辑、复审、终审的图书3000多种；主持完成国家“十一五”“十二五”“十三五”重点图书、中宣部主题出版、国家出版资金、国家改革发展项目库、财政部文化发展专项等重点项目30多项；获得国家、省部级各类奖项的图书100多种。工作期间，多次荣获先进个人、优秀共产党员、青年岗位能手、全省新闻出版系统劳动模范等荣誉称号。
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